איך יוצרים ומשתמשים ב-Competitive Comparison Table?

אני לרוב כותב פוסט אם אני שם לב לבעיה או אי הבנה שיוצא לי לראות חוזרת על עצמה. במקרים כאלו יעיל יותר לכתוב פוסט ולהפנות אנשים אליו במקום להסביר שוב ושוב. וללצערי Competitive comparison table זה מקרה נפוץ. טבלאת השאווה תחרותית זה כלי שמנהלי מוצר מתחילים נוטים לפספס הרבה מהאספקטים שלו. שזה חבל כי השוואה זה אחד מהכלים הכי טובים שיש לנו ללמידה.טבלת השוואה זו אחת מהמתודולגיות היותר קלות וברורות שיש לנו להבין פערים בינינו לבין המתחרים שלנו. הטבלה גם עוזרת לזהות את המקומות שבהם יש לנו הזדמנות ליצור בידול תחרותי. מנהל מוצר שלא יודע ליצור ולקרוא טבלאות השוואה טובות יתקשה לעשות את העבודה שלו בצורה מיטבית.

אז מה זו טבלת השוואה? 

טבלת השוואה היא כלי דיי פשוט שעוזר לנו להציג את ההבדלים בינינו לבין המתחרים שלנו. זו טבלה שיש בה עמודה אחת לכל מוצר מתחרה ועמודה אחת עבור המוצר שלנו שאנחנו משווים. כל שורה מכילה פיצר,יכולת, או גורם מייצג אחר של המוצר. ואנחנו פשוט מסנים האם למוצר יש את היכולת הזו. לרוב כותבים כן\לא, אני אישית מעדיף +\- בשביל שלא להתבלבל. 

שימו לב שלפעמים אנחנו משווים בין אלמנטים מוצריים בלבד. כלומר רק פיצרים. ואז מתייחסים לטבלה הזו בתור Feature comparison table. אבל אם אנחנו רוצים להכניס אלמנטים אחרים כמו נתח שוק, מאמצי פרסום, לקוחות מרכזיים וכיוצ"ב, הטבלה הופכת להיות ממש competitive comparison table. כלומר טבלת השוואה תחרותית. 

בעיקרון טבלת השוואה לרוב תראה ככה:

שימו לב שלא כל אחד מהסעיפים מסוכם על ידי כן או לא. אם כן אז ניהול מוצר היה מקצוע הרבה יותר פשוט. חלק מנקודות ההשוואה הנפוצות שקשה לענות עליהן ב"כן" או "לא" כוללות מחיר, מבצעים, שווקים מובילים, מודל עסקי ועוד. במקרים כאלו אנחנו נרשום את הערך הרלוונטי או נפרט לגביהם במילה או שניים. המהדרין גם יוסיפו נספח עם קישורים למקורות המידע.

בואו נניח לדוגמה שאני רוצה להקים אפליקצית instant messaging חדשה. אני אקרא לה Thunder והיא שתתחרה ב-WhatsApp ו-Telegram, ככה הייתי מתחיל את ההשוואה שלי:

אני אוהב להוסיף קצת צבע לחיים שלי ולשים ירוק ל-"כן", אדום ל-"לא" וצהוב לכל מה שנופל תחת "its complicated": 

אגב, ברור שהטבלה הזו עדיין לא מאוד רלוונטית כי אין בה את הפיצרים המבדלים האמיתיים. למשל: גודל מקסימלי של קבצים שנשלחים (100 מגה ב-WhatsApp לעומת 1.5 גי'גה ב-Telegram), מספר חברים בקבוצה (256 לעומת 75,000), או תמיכה בשמות משתמשים (לא, וכן בהתאמה).

איזה תבניות נפוצות אנחנו מחפשים?

הוספת הצבעים היא לא בחירה אומנותית. המטרה שלנו פה היא זיהוי הזדמנויות וכל דבר שמבליט תבניות הוא מבורך. הנה הדברים הראשונים שאני מחפש: כאשר לכל המתחרים שלנו יש סימון ירוק בפיצר מסוים. זה כנראה אומר שהפיצר הזה הוא סטנדרטי בתחום.

אם לאחד המתחרים שלנו אחד יש ריבוע ירוק לעומת ריבועים אדומים לשאר – זה גורם מבדל שיש למתחרה הזה. לפעמים נבחר לפתח את הגורם הזה רק בשביל למנוע בידול של המתחרה או בשביל להדגיש ששנינו ברמה אחרת מהשאר. 

כאשר לכל המתחרים יש רצף אדום. זה אומר שהפיצר הזה לא מיושם כרגע. מקרה כזה יכול לייצג הזדמנות עסקית להיות הראשונים שיאפשרו את הפיצר הזה. ברור שאנחנו צריכים להיות זהירים פה. יכול להיות שאין את הפיצר בגלל שהוא לא מספך ערך מוסף למשתמשים, קשה ליישום, או שאין צורך בו. אבל עדיין אם אני אהיה הראשון שיוצא עם הפיצר הזה אז יהיה לי בידול מהותי על פני המתחרים. לכן אנחנו צריכים להיות מאוד זהירים ולזכור שהתבנית הזו היא רק אינדיקציה להזדמנות ולאחר מכן העבודה הקשה של בדיקת ההיתכנות של ההזדמנות מתחילה. 

איך טבלת ההשוואה עוזרת לנו ביום יום?

בנוסף טבלת השוואה עוזרת לנו באחת משתי המשימות העקריות שלנו: בחירת פיצרים למוצר שלנו והתיעדוף שלהם. מבחינת בחירת הפיצרים, זה פשוט. כשיש לנו רשימה של כל הפיצרים מולנו אז זה יכול לתת לנו רעיונות לאמץ חלק מהם. כמו כן, אם פיצר מסוים נמצא אצל כל המתחרים שלנו אבל לא אצלנו זה שם אותנו בעמדת נחיתות ולכן יקבל העלאה קטנה בתיעדוף. אם פיצר מסויים לא נמצא אצל אף אחד מהמתחרים אז יכול להיות ששווה לנו לתעדף אותו קודם בכדי לקבל את היתרון התחרותי כמה שיותר מהר. 

איזה מתחרים להכניס לטבלה? 

שאלה טובה. לרוב יש כמה מוצרים מובילים בכל קטגוריה ואני מכניס את כל החמישיה הפותחת. אם יש ספק אני ממיין לפי נתח שוק או הכנסות ומכניס את העליונים. כמובן שאנחנו חייבים להיות מודעים לחלוקה הזו. יכול להיות שיש פיצר שאנחנו לא נראה בטבלה כי איזה מוצר ספציפי השתלט לגמרי על הנישה ולכן המתחרים לא טורחים בכלל ואם אנחנו לא נהיה מודעים לקיומו של המוצר הנוסף אז נפספס את מלוא המשמעות של החלוקה. כלל אצבע טוב הוא להכניס עד חמישה מוצרים או 60% מנתח השוק, מה שמגיע קודם.

לסיכום

אני מקווה שעכשיו ברור למה טבלאות השוואה הן כלי כל כך פשוט ויעיל להבהיר לנו איפה אנחנו נמצאים בשוק, מה החלופות הנפוצות, ואיפה יש הזדמנות לבידול.

נספח: כמה טעויות נפוצות ואיך להימנע מהן

  • עבדו בצורה מסודרת: רשמו בצורה מפורשת מי המתחרים והפיצרים. אל תצרו רשימת מכולת במקום טבלת השוואה
  • נרמלו יחידות מידה: חשוב לנרמל את היחידות שאנחנו משתמשים בהם. אם אני רושם שמתחרה אחד עולה 3.5 דולר לחודש ומתחרה שני עולה 50 דולר לשנה אז קשה להשוות את האפשרויות. 
  • עדכנו את הטבלה כל פרק זמן: טבלאות השוואה הן אלמנט דינמי ומאבדות רלוונטיות אם הן לא מתוחזקות. ממליץ לרשום על כל טבלה מתי היה התאריך עדכון שלה ולעדכן כל תקופה. 
  • הוסיפו קישורים למקורות שלכם: מתישהו מישהו יצטרך לעדכן את המידע בטבלאות שלכם. להוסיף מקורות יקל עליהם מאוד. זה מומלץ במיוחד בהתחשב בכך שהמישהו הזה כנראה יהיה אתם.
  • לא חייבים לעשות הכל ידנית: יש היום המון אתרים שעורכים השוואות של פיצרים. שווה להשתמש בהם.